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宏運119，吹響服務的號角
作者：六合神龍 時間：2005-7-26 字體：[大] [中] [小]
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福建是中國紡織服裝最發(fā)達的地區(qū)之一，這里既是服裝服飾企業(yè)競爭的戰(zhàn)場，也是工業(yè)縫紉機品牌競爭的陣地。在福建的工業(yè)縫紉機市場競爭中，不是國際國內各大工業(yè)縫紉機品牌的直接較量，而是它們在福建地區(qū)選擇的代理商之間的對決。宏運與威盛這兩大工業(yè)縫紉機貿易巨頭，在福建這個特殊的市場，上演著一場別開生面的競爭商戰(zhàn)，為了獲得領先優(yōu)勢，雙方各出奇招，意圖一舉勝出••••••
案例：
福建是中國紡織服裝最發(fā)達的地區(qū)之一，在所有人將目光投注
其實，真正服裝服飾業(yè)內人士都知道這樣一個事實，在福建，在泉州，真正有錢的老板或者是真正賺到錢的老板，恰恰不是那些服裝服飾企業(yè)，而是布行、配件配飾、縫紉機等上游供應鏈企業(yè)。有一個情況可以很好的說明這個問題，在泉州，幾乎每一家布行門口都停著一臺最新款的7系寶馬轎車（大多是745）或是一臺S級的奔馳轎車（大多是S320、S600），而這種情況在成衣制造企業(yè)則并不普遍。這些上游供應鏈企業(yè)實力的強大，很多都來源于一種行業(yè)性的壟斷，我的一個工業(yè)縫紉機貿易的客戶就屬于這種情況。
宏運衣車貿易有限公司是福建省最大的工業(yè)縫紉機代理商之一，幾乎壟斷了福建近50%的知名服裝服飾企業(yè)的工業(yè)縫紉機貿易業(yè)務。其老板吳良杰先生亦頗具傳奇色彩，軍人出身，1990年代初辭職下海，正式進入工業(yè)縫紉機貿易行業(yè)，歷經十數年的努力，天道酬勤，成為這個行業(yè)的領頭羊。
福建的工業(yè)縫紉機貿易市場，經過近十幾年的行業(yè)洗牌與競爭盤整，逐漸只留下兩家大的貿易商，一家是宏運公司，另一家是威盛公司（化名），這兩家工業(yè)縫紉機貿易商，壟斷了國際國內幾乎所有的工業(yè)縫紉機品牌在福建地區(qū)的代理銷售業(yè)務，譬如當今世界上最著名的兩個工業(yè)縫紉機品牌重機和兄弟，重機是宏運公司代理銷售而兄弟則是威盛公司代理銷售，國內幾個知名工業(yè)縫紉機品牌的情況亦是如此，中捷由宏運公司代理銷售而標準則由威盛公司代理銷售。隨著資源的集中與實力的壯大，久而久之，所有國內各大小工業(yè)縫紉機品牌如果希望進軍福建市場并獲得所追求的市場份額，那么就只有兩個選擇：要么是宏運，要么是威盛。沒有誰可以在短時間內改變這個事實。
基于上游廠家的壓力與自身發(fā)展的要求，宏運公司與威盛公司亦身不由己的展開了一場曠日持久的競爭。在這個過程中，出現許多精彩的營銷大戰(zhàn)，雙方各出奇兵，力圖壓倒對方進而壟斷福建市場。從最初的定位之戰(zhàn)（宏山定位為“縫制設備整廠輸出完全服務商”，威盛定位為“服裝設備專家”），到后來的俱樂部之戰(zhàn)（宏運推出“客戶俱樂部”，威盛推出“機修俱樂部”，再到后來的••••••。
在這場曠日持久的競爭大戰(zhàn)中，宏運公司以其領導人的領先思維和企業(yè)化運營模式，積極引進外腦，推廣各種工業(yè)縫紉機領域甚至連國際國內規(guī)�；放贫嘉茨車L試的種種運營策略，取得了階段性的領先優(yōu)勢••••••
服務是關鍵，但關鍵是服務應該怎么做？
在我們接手宏運公司的營銷策劃業(yè)務時，宏運公司與威盛公司的商戰(zhàn)已經曠日持久，只是受到思維的局限和雙方審慎的經營理念的制約，雙方未能推出激進的措施，以免過度的刺激對方，引發(fā)全面商業(yè)大戰(zhàn)。因此，雙方雖說存在競爭，但一直各行其是，競爭不溫不火，市場格局處于一種極為微妙的狀態(tài)。
2004年下半年，隨著我們的全面深入，我們發(fā)現了一個奇怪的事實，宏運公司與威盛公司的競爭雖說由來已久，但雙方對于競爭的戰(zhàn)略性規(guī)劃都較少涉及，雙方的競爭只限于一些最基本的客戶折扣和贈品等領域，而對于客戶的管理與客戶的開發(fā)都缺乏足夠的認識和提升。我們認為，宏運公司達到目標，取得領先的競爭優(yōu)勢，就必須營造一種先聲奪人的聲勢，并且引進工業(yè)縫紉機貿易領域所沒有的種種領先的營銷戰(zhàn)略思維和具體的戰(zhàn)術。
為了對我們的這個構想進行論證，我們首先進行了嚴謹的客戶調查。首先，我們對宏運公司遍布全省的分銷商進行了深入的一對一的訪問，我們發(fā)現，幾乎所有分銷商都提到兩個重要情況，一是客戶對品牌的選擇相當理性；二是客戶認為產品品質之間的差距不大，品牌之間的差距很大一部份是在服務；
這個調研結果引起了我們的興趣，我們接著選擇了幾十家最具代表性的服裝服飾企業(yè)這些終端用戶做調研，我們希望知道，他們最需要什么，是品牌，還是別的什么？調研的結果讓我們更堅定了最初的構思。幾乎所有的客戶都希望宏運這樣的工業(yè)縫紉機貿易商能提供更優(yōu)質的產品、更低廉的價格、更及時的服務，前面兩條的主動權并不全在宏運公司手上，關系到各個上游工業(yè)縫紉機廠家的品質與價格，但服務是完成可控的，而最重要的一點就是，部份客戶認為，相對于其它工業(yè)縫紉機貿易商，宏運公司的服務是最具優(yōu)勢的。
服裝服飾企業(yè)對服務快捷的需求基于這樣一個事實。福建的紡織服裝是一個外向型格局，許多中小型服裝服飾企業(yè)大多是通過外加工的運營模式來獲得發(fā)展。承接外單雖然有不錯的利潤，但外單對交貨時效的要求異常嚴格，遲到一天就可能意味著整批貨物打水漂。這個時候，企業(yè)最怕兩種“罷工”情況——第一個就是工人罷工，第二個就是“縫紉機罷工”，這個時候，快捷的服務比什么都重要。最要命的是，大多數中小型服裝企業(yè)的工業(yè)縫紉機設備采購都較為零散，品牌繁雜不集中，這個時候，機器出了問題，因為消費量小，并不屬于大客戶的范疇，因此往往無法得到服務商及時的上門維修服務。
我們的思路越來越清晰，服務是宏運獲得客戶認可并勝出的一個機會，只是這個服務要以什么樣的方式，才能在最短的時間內為廣大客戶所認知••••••。
服務飛起來，品牌飛起來
在我們對服務這個概念進行核心提煉時，出現了短暫性的“休克”！到底什么樣的方式才能最直接的告訴終端客戶宏運公司服務上的優(yōu)勢。經過前期的調研與論證，我們初步確立了“快捷服務”這個方向，但如何才能形象鮮明的表現“快捷服務”呢？
在我們數次的頭腦風暴之后的一個晚上，我覺得異常的疲憊，便斜躺在椅子了，慢慢進入朦朧睡眠狀態(tài)。突然之間，從樓下傳入一陣刺耳的聲音（應該是消防車的警笛），把我從睡夢中驚醒，靈光一閃，終于找到了夢寐以求的表現形式——119火警！
沒有什么比救火更緊迫的情況了，沒有什么比火警更快捷的了。終端客戶在情況緊急的時候對服務的需要，不正是象著火之后對消防隊的需要么。
我們終于找到了最好的表現形式，可以把我們“快捷服務體系”這個概念進行淋漓盡致的演化與推廣。為了更好的演化這個概念，我們作了如下五項工作！
一． 設立119免費服務熱線（800-8585-119）
火警的警笛給了我們提示，我們?yōu)槭裁床唤柚?19”這個全中國家喻戶曉的概念呢？
而當今世界所有規(guī)范化的企業(yè)，有誰不是希望能獲得客戶更多的信息與反饋呢！他們獲取信息
的一種重要渠道，就是通過設置免費的800電話。
設置800免費電話可以展示給外界一種規(guī)范、實力、誠意的形象和姿態(tài)，而且，終端客戶（特別是那些具體負責縫紉機管理的機修工人、車間主任及廠長等）更樂于撥打免費電話。終端客戶碰到機器故障本來就火氣很大了，這個時候給他一個免費電話，也可以稍稍讓他消消氣。
我們馬上聯系了電信局，驚喜的發(fā)現800-8585-119這個免費電話的號碼居然還沒有被使用（我們原本是計劃跟別人協商轉讓的），但隨后電信局告訴我們，這個號碼早在兩個月前就被一個大客戶預訂，計劃馬上要開通了。聽到這個消息后，我們心急如焚，馬上找到宏運公司的吳總。軍人出身的吳總當場拍板“無論如何也要把這個號碼拿下來”，并專門派出一位部門經理全權負責此事。經過多方努力，終于讓800-8585-119這個119免費服務電話花落宏運公司。
二． 推出以“119分鐘上門服務”為核心的119服務
拿下119免費電話之后，讓我們的諸多設想有了一個落腳點。在接下來的119服務細則的擬定上，我們進行充份的資源整合，結合119的概念,正式向終端客戶推出以“119分鐘上門服
務”為核心的“119快捷服務體系”。
“119分鐘上門服務”對于一般人來說，好像顯得過于“漫長”。對于宏運公司來說，作出
“119分鐘上門服務”的承諾，這里邊同時也意味著巨大的資金與資源投入。
宏運公司終端客戶的分布并不完全集中。福建有九個地市，宏運公司的終端客戶遍布福建,其中最遠的客戶距離宏運公司達500公里，大多數客戶也是位于宏運公司30公里以外的半徑之外。從接到800免費電話到上門，只用119分鐘，即便是對于海爾這樣以服務享譽全國的公司來說，都顯得幾乎不可能。宏運公司要做到這一點，必須投入的資金與資源，可想而知有多大了。
為了保證“119分鐘上門服務”得到不折不扣的實施，宏運公司必須在各個地市設置專門的服務機構來為客戶提供服務，還必須考慮到同一時間內可能出現的多名客戶機器故障的潛在風險，更要考慮到天氣、交通、道路等各種不確定因素。
宏運公司的宗旨之一就是“慎作承諾”，但凡是宏運公司作出的所有公開承諾，宏運公司都將不折不扣的進行執(zhí)行和兌現。為了執(zhí)行這個“119分鐘上門服務”，宏運公司的客戶服務總監(jiān)高飛甚至多了幾綹白發(fā)，體重下降近5公斤。
三． 培訓認證“119服務工程師”
培訓認證“119服務工程師”是宏運公司的第三項舉措。
除了提供“119分鐘上門服務”的承諾之外，為了讓服務落到實處，我們還希望以最快的時間真正為客戶解決問題，這就對提供服務的主體——維修服務人員提出了一個新的高度。現有的維修服務人員雖然大多經過嚴格的篩選與評估之后才進入宏運公司，但如果要最大化的發(fā)揮宏運公司服務的優(yōu)勢，仍然顯得遠遠不夠，完全有必要對現有的維修服務人員進行針對性的培訓認證，以便使其達到“119快捷服務體系”的標準要求。
于是，我們建議宏運公司重新對維修服務人員進行了再培訓，對于服務的時間、品質及各方面要求，都提出了新的標準與高度。凡是經過嚴格培訓并經評估合格者，發(fā)給“宏運119服務工程師”資格證書，實行持證上崗，確保服務品質。
首批“宏運119服務工程師”入圍80人，剔除48人，共有32人獲得“宏運119服務工程師”證書，擁有證書的維修人員才有資格單獨為客戶提供維修服務。
四． 組建119服務車隊
組建119服務車隊是宏運公司推出的第四項舉措。
為了確�！�119分鐘上門服務”，宏運公司就必須考慮到終端客戶的分布地理結構和同時發(fā)生故障的機率與比率，并根據這兩個情況來配置服務用車。
經過客戶服務部對宏運公司前三年維修服務數據及行業(yè)故障機率的綜合統計與分析，并結合宏運公司客戶結構與客戶擴張幅度的速度，宏運公司計劃投資100多萬，購置專用服務用車10多部，供客戶服務人員用于客戶服務之用。
為了充實維修服務隊伍，宏運公司還對車隊的司機人員進行了基礎性的維修常識培訓，使其對于基礎性的維修亦能熟練掌握，在關鍵的時候，除了能開車，還能客串充當“宏運119服務工程師”的助手角色。
五． 禮聘“119高級督察顧問”
單方面的努力仍不足以表明宏運公司在服務提供上的決心，也很容易陷入自賣自夸的主觀映像中，為同行所打擊。同時，也為了讓所有的終端客戶都相信并認可宏運公司在服務方面的種種努力，我們認為有必要引入監(jiān)督機制，借助第三方來確�！�119快捷服務體系”的執(zhí)行，而這個第三方，人選方面有兩個選擇，一是行業(yè)協會的領導，二是終端客戶領袖。
經過多方的辯論與分析，宏運公司最后決定，由終端客戶中德高望重、有廣泛行業(yè)影響力的資深人士來擔任宏運119快捷服務的“高級督察顧問”�？紤]到地區(qū)代表性，泉州方面宏運公司選擇了國內馳名的服裝服飾企業(yè)——九牧王公司主管生產的副總經理林玉熊擔任“119高級督察顧問”。
“119高級督察顧問”的導入，既顯示了宏運公司推行“119快捷服務體系”的決心，也從外部為“119快捷服務體系”的執(zhí)行提供了客戶監(jiān)督的動力，讓“119快捷服務體系”更客戶、更科學、更公開、更透明。
六． 服務飛起來，品牌飛起來
為了正式向上游廠家、同行業(yè)及終端客戶宣告“宏運119快捷服務體系”的推出，宏運公司借勢4月18的“第八屆海峽兩岸紡織服裝博覽會”萬商云集泉州之機，策劃了一場“宏運119快捷服務體系”開通儀式暨新聞發(fā)布會。隨著宏運公司吳總重重的按下啟動按鈕，隨著數十支禮炮在空間的綻放，隨著32張“宏運119服務工程師”證書的一一發(fā)放，隨著“119高級督察顧問”證書的頒發(fā)，“宏運119快捷服務體系”正式推向社會。
新聞發(fā)布會現場我們邀請了數十家媒體，200多家客戶出席盛會。會后，題為“服務飛起來，品牌飛起來”的新聞報道在行業(yè)性媒體和大眾媒體中廣泛刊出，宏運作為第一個將服務牌打得淋漓盡致的工業(yè)縫紉機貿易商，在中國工業(yè)縫紉機營銷史上寫下重重的一筆，服務飛起來，品牌也就飛起來了。
宏運119，吹響服務的號角，新的競爭格局剛剛開始••••••。
張發(fā)松 六合神龍營銷策劃機構總經理
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六合神龍營銷策劃機構策略總監(jiān)